Nederlanders houden van korting. Uit onderzoek blijkt dat ruim 85% van de Nederlanders zijn koopgedrag afstemt op kortingsacties zoals Black Friday. Het levert doldwaze taferelen op zoals meterslange rijen voor de winkel, afgeladen winkelkarretjes en veel getrek en geduw.

Het zijn schouwspelen die we dit jaar minder zullen zien. Tegenwoordig doen de meeste mensen hun aankopen vooral online. Hierdoor is de typische Black Friday-gekte aan de oppervlakte weliswaar minder zichtbaar, maar nog steeds allerminst verdwenen. Je mailbox wordt overstroomd met allemaal e-mails over kortingen.

Hoe Black Friday ons beloningssysteem beïnvloedt

Spectaculaire kortingsdagen zoals Black Friday doen iets met onze hersenen. In ons brein bevinden zich neurale structuren die motivatie, verlangen en positieve emoties rondom beloning reguleren. Gezamenlijk worden deze structuren gezien als ons beloningssysteem.

Diverse hersengebieden maken deel uit van dit beloningssysteem, waarvan het reptielenbrein en het limbisch systeem het belangrijkst zijn. Niet toevallig zijn dit onze evolutionair oudere hersendelen, die instinctief in plaats van intelligent keuzes maken en beslissingen nemen.

Het succes van een Black Friday-deal wordt dan ook grotendeels bepaald door de mate waarin een advertentie oeroude hersengebieden activeert. Hoe meer een deal op onderbewust niveau inspeelt op onze primaire angsten en verlangens, hoe minder rationeel we nadenken.

Wat gebeurt er tijdens Black Friday in de hersenen?

Als we precies willen begrijpen wat kortingsacties zoals Black Friday doen in het brein, moeten we nog dieper inzoomen op de bijbehorende processen in de hersenen. Een belangrijke rol hierin speelt de amygdala. Dit is het angstcentrum in het brein, dat deel uitmaakt van het limbisch systeem.

Bij het beoordelen van een deal, reguleert de amygdala een primaire emotie: de angst voor verlies. Een meer populaire term hiervoor is de Fear Of Missing Out (FOMO). Door het tijdelijke karakter van een Black Friday-korting, ontstaat in het brein de angst dat je een kans laat liggen als je niet toehapt.

Deze angst voor verlies activeert ook de insula, een hersengebied dat onderdeel is van het limbisch systeem. Tegelijkertijd deactiveert het de mediale prefrontale cortex. Dit deel van ons evolutionair jonge breingedeelte laat ons intelligente en rationele beslissingen nemen.

Angst voor verlies en verwachting op succes

Een kortingsactie ontlokt in het brein niet alleen de angst voor verlies, maar ook de verwachting dat er iets te winnen valt. Hierdoor activeert de nucleus accumbens. Dit hersengebied maakt deel uit van het reptielenbrein en stimuleert risicovol gedrag, dat een beloning op korte termijn oplevert.

Profiteren van een mooie kortingsdeal zorgt voor een sterke toename van de dopamineniveaus in de nucleus accumbens. Dopamine is een belangrijk beloningsstofje, dat een rol speelt bij motivatie en dat tijdelijk kan zorgen voor een plezierig en gelukkig gevoel.

De nucleus accumbens is zeer gevoelig voor extra aanmaak van dopamine, zoals ook drugs als heroïne en met name cocaïne stimuleren. Deze drugs activeren op een vergelijkbare manier het beloningssysteem in de hersenen en zorgen hiermee tijdelijk voor een fijn gevoel.

Betekent dit dat shoppen tijdens Black Friday net zo verslavend is als drugs? Zo ver willen we ook weer niet gaan. Maar dat het oeroude beloningssysteem in onze hersenen een zeer krachtige drijfveer is en ons rationele breinsysteem kan overvleugelen, staat vast.

Waarom we uit emotie kopen op Black Friday

Samenvattend is het duidelijk dat je er zelf weinig aan kunt doen, als je je laat verleiden door een Black Friday-korting. Zodra je brein de korting ziet, activeren de amygdala, insula en nucleus accumbens. Je krijgt een aangename dopaminekick en je rationele hersendelen deactiveren.

Tegen wil en dank winnen je emoties het van je verstand, waardoor je intelligent minder goed kunt beoordelen of je een aankoop daadwerkelijk nodig hebt. En probeer je jezelf toch af te remmen? Dan is het wel de Fear Of Missing Out die ervoor zorgt dat je alsnog overstag gaat.

Hoe kan ik beter omgaan met Black Friday? 4 tips

Desondanks hoef je geen slaaf te zijn van je eigen breinprocessen. Nu je je bewust bent van bepaalde mechanismen in de hersenen, kun je er namelijk ook op ingrijpen. Zo onderbreek je de hierboven beschreven kettingreactie van angsten, verlangens en gevoelens en herpak je vanuit je rationele brein de controle.

Pas de volgende 4 tips toe om jezelf tijdens Black Friday te behoeden voor emotie-kopen:

1). Ga de verleiding uit de weg

Raak niets aan als je in een fysieke winkel bent. Zodra je iets aanraakt, voelt het meer als jouw eigendom en speel je je eigen angst voor verlies in de kaart. Open ook geen e-mails over kortingsacties. Waarom zou je? Je brengt je brein alleen maar onnodig in de verleiding.

2). Creëer meer bewustzijn rondom je gewoonten

Geld uitgeven aan kortingsacties wordt aangestuurd door het onderbewuste breinsysteem. Hierdoor ben je je er vaak niet van bewust hoeveel geld je wekelijks uitgeeft aan spullen die je eigenlijk niet nodig hebt. Geef jezelf daarom een weekbudget om nieuwe patronen in je brein te creëren.

3). Vind vervangende activiteiten

Gebruik jij shoppen als afleiding of ontspanning? Vervang deze geldverslindende gewoonte dan door activiteiten die je ook een fijn gevoel geven. Beweging activeert bijvoorbeeld ook het beloningssysteem in je hersenen, waardoor sporten of wandelen leuke en gezonde alternatieven zijn.

4). Denk aan je Brain Balance

Wat al die kortingsacties en advertenties tijdens Black Friday in essentie doen, is je Brain Balance verstoren. Je kunt de overactivatie van bepaalde breingedeelten zelf tegengaan door je hersenen te ontspannen. Besteed meer tijd aan activiteiten als yoga, meditatie, wandelen en gezond eten en herstel de balans in je brein.